สินค้าดีแล้วทำไมซีอีโอยังต้องออกหน้า? ถอดเกม CEO Branding จากตัวอย่างผู้บริหาร 3 สาย ตั้งแต่เลือกเรื่องที่จะพูด เลือกช่องทาง จนถึงวิธีวัดผลที่ไม่ใช่แค่ยอดวิว

สินค้าดีแล้วทำไมซีอีโอยังต้องออกหน้า

คนเชื่อคนมากกว่าโลโก้

สินค้าดีเป็นเงื่อนไขขั้นต่ำ แต่ในตลาดที่ของดีมีหลายเจ้า สิ่งที่ทำให้คนเลือกคือความเชื่อใจ และความเชื่อใจเกิดกับคนง่ายกว่าเกิดกับโลโก้ ผลสำรวจผู้บริหารระดับสูงกว่า 1,700 คนใน 19 ประเทศที่นิตยสาร Chief Executive นำมาสรุปไว้ พบว่าผู้บริหารประเมินว่าชื่อเสียงของซีอีโอคิดเป็นราว 45% ของชื่อเสียงบริษัท ตัวเลขนี้เป็นการประเมินจากความเห็น ไม่ใช่ผลวัดทางบัญชี และเป็นข้อมูลปี 2015 แต่ก็บอกทิศทางได้ชัดว่าคนในวงการธุรกิจมองสองเรื่องนี้แยกกันไม่ออก

อีกด้านหนึ่ง ผลสำรวจความไว้ใจระดับโลกที่Fortune รายงานไว้ในปี 2023 พบว่าคนไว้ใจ "ซีอีโอของบริษัทที่ตัวเองทำงานอยู่" (64%) มากกว่าซีอีโอโดยทั่วไป (48%) อย่างชัดเจน ช่องว่างนี้บอกว่าคนไม่ได้ไว้ใจตำแหน่ง แต่ไว้ใจคนที่ตัวเองรู้จัก ยิ่งเห็นบ่อย ยิ่งรู้ว่าเขาคิดอย่างไร ก็ยิ่งเชื่อ

ผู้บริหารขององค์กรใหญ่ก็ขยับตามเรื่องนี้มานานแล้ว บทความใน Harvard Business Review ระบุว่าในปี 2015 ซีอีโอของบริษัทใหญ่ที่สุดในโลก 50 แห่ง มีถึง 80% ที่ปรากฏตัวบนออนไลน์และโซเชียลมีเดีย เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวจาก 36% ในปี 2010

ไม่ได้ช่วยแค่เรื่องขาย แต่ช่วยเรื่องหาคนด้วย

คนที่กำลังเลือกที่ทำงานก็ดูผู้บริหารเหมือนกัน CNBC รายงานผลสำรวจพนักงานกว่า 4,000 คนในสหรัฐฯ และสหราชอาณาจักร ว่าคนที่อยากทำงานกับซีอีโอที่ใช้โซเชียลมีเดียในการทำงาน มีมากเป็นสองเท่าของคนที่เลือกซีอีโอที่ไม่ใช้ และพนักงานอเมริกันเกือบ 70% คาดหวังให้ซีอีโอเป็นหน้าตาของบริษัท สำหรับธุรกิจที่แย่งคนเก่งกันหนัก ผู้บริหารที่คนภายนอกรู้จักและเข้าใจวิธีคิด คือประกาศรับสมัครงานที่ทำงานตลอดเวลา

CEO Branding ต่างจาก Personal Branding ตรงไหน

สองคำนี้ใช้ปนกันบ่อย ความต่างอยู่ที่ว่าแบรนด์นั้นรับใช้ใคร Personal Branding สร้างเพื่อตัวบุคคล ย้ายงานไปไหนแบรนด์ก็ตามไปด้วย ส่วน CEO Branding สร้างตัวตนของผู้บริหารให้เชื่อมกับเป้าหมายของบริษัท เรื่องที่พูด ช่องทางที่เลือก และตัวเลขที่ใช้วัด จึงต้องตอบโจทย์ธุรกิจด้วยเสมอ ใครที่กังวลว่าตัวเองไม่ใช่คนชอบออกกล้อง เราเคยเขียนเรื่องPersonal Branding สำหรับคนเก็บตัวไว้แล้ว หลักคิดหลายข้อใช้กับผู้บริหารได้เหมือนกัน

สินค้าทำให้คนซื้อครั้งแรก แต่คนที่อยู่ข้างหลังทำให้คนเชื่อพอจะซื้อซ้ำและบอกต่อ

CEO Branding ตัวอย่างผู้บริหาร 3 สาย ที่บุคลิกต่างกันแต่คนจำได้เหมือนกัน

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยที่สุดคือ CEO Branding เหมาะกับคนพูดเก่ง ชอบกล้อง และมีเรื่องเล่าเยอะเท่านั้น ถ้าดูผู้บริหารที่คนจำได้จริง จะพบว่ามีอย่างน้อย 3 สายที่บุคลิกต่างกันมาก

สายออกหน้า: ใช้ตัวเองเล่าเรื่องแทนแบรนด์

Richard Branson ผู้ก่อตั้ง Virgin Group คือตัวอย่างคลาสสิกของสายนี้ เขาเขียนบล็อกในชื่อตัวเองบนเว็บไซต์ของ Virgin มาอย่างต่อเนื่อง เล่าทั้งเรื่องธุรกิจ ความล้มเหลว และชีวิตส่วนตัว จนคนจำนวนมากนึกถึงหน้าเขาก่อนนึกถึงสินค้าของ Virgin ในไทย คุณตัน ภาสกรนที เป็นอีกคนที่คนรู้จักตัวตนพอ ๆ กับรู้จักแบรนด์ บทวิเคราะห์ของ Marketeer มองว่าภาพ "นักสู้ที่ไม่ยอมแพ้" ของเขาคือส่วนหนึ่งของตัวตนแบรนด์อิชิตัน

สายนี้ได้ผลเร็วและสร้างความผูกพันสูง แต่ต้องใช้เวลาของผู้บริหารมาก และแบรนด์จะผูกกับตัวบุคคลแน่นที่สุดในสามสาย

สายนิ่ง: ใช้ความคิดนำ ไม่ใช้เสียงดัง

Satya Nadella ซีอีโอของ Microsoft ไม่ใช่ผู้บริหารแบบโชว์แมน แต่คนในวงการจำเขาได้จากวิธีคิดเรื่องการเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร ซึ่งเขาเรียบเรียงไว้ในหนังสือ Hit Refresh ที่ออกในปี 2017 สายนี้ไม่ต้องโพสต์ทุกวัน ไม่ต้องเต้น ไม่ต้องเล่าเรื่องส่วนตัว แต่ต้องมีความคิดที่ชัดพอจะเขียนเป็นบทความ พูดบนเวที หรือให้สัมภาษณ์ได้ซ้ำ ๆ โดยไม่เปลี่ยนแกน

สายนี้เหมาะกับธุรกิจ B2B องค์กรขนาดใหญ่ และผู้บริหารที่ไม่ถนัดออกกล้อง ข้อแลกคือเห็นผลช้ากว่า เพราะความน่าเชื่อถือแบบนี้สะสมจากงานชิ้นยาว

สายผู้เชี่ยวชาญ: ให้ความรู้ลึกจนไม่มีใครแทนได้

Jensen Huang ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ NVIDIA ซึ่งดำรงตำแหน่งมาตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทในปี 1993 ขึ้นเวทีอธิบายเทคโนโลยีของบริษัทด้วยตัวเองในงานใหญ่ประจำปี คนฟังเชื่อเพราะเขาอธิบายเรื่องยากได้ลึกในระดับที่คนทำจริงเท่านั้นจะพูดได้ และแจ็กเก็ตหนังสีดำที่ใส่ขึ้นเวทีเป็นประจำก็กลายเป็นภาพจำไปด้วย สายนี้เหมาะกับธุรกิจที่ขายความเชี่ยวชาญ เช่น เทคโนโลยี การแพทย์ การเงิน วิศวกรรม และที่ปรึกษา

ไม่มีสายไหนดีกว่ากัน สายที่ได้ผลคือสายที่ผู้บริหารทำต่อได้นานโดยไม่ต้องฝืนเป็นคนอื่น

เลือกเรื่องที่จะพูด ก่อนคิดว่าจะโพสต์ที่ไหน

เริ่มจากคำถามเดียว: อยากให้คนจำว่าเก่งเรื่องอะไร

ผู้บริหารส่วนใหญ่เริ่มผิดลำดับ คือเปิดช่องก่อนแล้วค่อยคิดว่าจะพูดอะไร ผลคือสัปดาห์แรกพูดเรื่องภาวะผู้นำ สัปดาห์ต่อมารีวิวหนังสือ เดือนถัดไปเล่าเรื่องวิ่งมาราธอน คนดูชอบทุกคลิป แต่จำไม่ได้ว่าคนนี้เก่งเรื่องอะไร ให้ตอบคำถามนี้ให้ได้ในประโยคเดียวก่อน เช่น "คนที่รู้เรื่องการขยายร้านอาหารจากหนึ่งสาขาเป็นสิบสาขา" ยิ่งแคบ ยิ่งจำง่าย

สามเสาคอนเทนต์ของผู้บริหาร

เมื่อได้แกนแล้ว เรื่องที่พูดควรวนอยู่ในสามเสา เสาแรกคือมุมมองต่อวงการ เช่น เทรนด์ที่กำลังมา และสิ่งที่คนในวงการเข้าใจผิด เสาที่สองคือเบื้องหลังการตัดสินใจ ทำไมเลือกทางนี้ ทางไหนที่เคยลองแล้วไม่ได้ผล เสาที่สามคือบทเรียนเรื่องคนและการทำงาน ซึ่งเป็นเสาที่ทำให้ผู้บริหารดูเป็นมนุษย์ สัดส่วนที่ใช้ได้กับคนส่วนใหญ่คือให้สองเสาแรกเป็นหลัก ส่วนเสาที่สามเสริมเป็นระยะ ธุรกิจที่ไม่มีทีมในบ้านมักใช้ทีมรับทำคอนเทนต์ช่วยวางแผนรายเดือนจากสามเสานี้ แล้วให้ผู้บริหารเป็นคนให้ความเห็น

พลาดตรงไหนถึงดูอวด

เส้นแบ่งระหว่างแบ่งปันกับอวดอยู่ที่ว่าคนดูได้อะไรกลับไป โพสต์ว่าบริษัทได้รางวัลคือเรื่องของเรา โพสต์ว่าทีมแก้ปัญหาอะไรจนได้รางวัล และคนอื่นเอาไปใช้ได้อย่างไร คือเรื่องของคนดู คนจำสิ่งที่ตัวเองได้ ไม่ได้จำสิ่งที่ตัวเองเห็น ก่อนกดโพสต์ทุกครั้งจึงควรถามว่า ถ้าตัดชื่อเราออก โพสต์นี้ยังมีประโยชน์กับคนอ่านอยู่ไหม

ความจริงใจ ความชัด และความสม่ำเสมอ รวมกันแล้วได้ความเชื่อใจ ขาดข้อใดข้อหนึ่ง อีกสองข้อก็ทำงานไม่เต็มที่

เลือกช่องทาง: TikTok, LinkedIn หรือ Facebook

TikTok: เร็ว กว้าง และเป็นกันเอง

TikTok เหมาะกับผู้บริหารที่ขายของให้ผู้บริโภคโดยตรง และกล้าพูดสั้น ๆ ตรง ๆ หน้ากล้อง คลิปที่ได้ผลมักเป็นการตอบคำถามที่ลูกค้าถามบ่อย เล่าเบื้องหลังการทำงาน หรือให้ความเห็นต่อเรื่องที่คนในวงการกำลังพูดถึง จุดแข็งคือเข้าถึงคนที่ยังไม่รู้จักได้เร็ว จุดอ่อนคือต้องทำสม่ำเสมอและใช้แรงผลิตมาก ธุรกิจจำนวนหนึ่งจึงให้ทีมปั้นช่อง TikTokดูแลงานผลิต ใครอยากรู้ว่างานแบบนี้มีต้นทุนอะไรบ้าง ดูได้ในบทความค่าใช้จ่ายในการดูแลช่อง TikTok

LinkedIn: ที่ที่ลูกค้าองค์กรและคนเก่งอ่านอยู่

ถ้าลูกค้าเป็นองค์กร หรือเป้าหมายคือดึงคนเก่งเข้าบริษัท LinkedIn มักเป็นคำตอบแรก ที่นี่คนอ่านยาวได้ โพสต์ที่ทำงานคือมุมมองต่อวงการและบทเรียนจากการตัดสินใจจริง ผู้บริหารสายนิ่งและสายผู้เชี่ยวชาญมักถนัดช่องนี้เพราะเขียนได้ ไม่ต้องออกกล้องทุกครั้ง

Facebook, YouTube และพอดแคสต์

Facebook ยังเป็นช่องที่เจ้าของธุรกิจไทยจำนวนมากใช้เป็นหลัก เหมาะกับการเล่าเรื่องยาวปานกลางและคุยกับคนที่รู้จักอยู่แล้ว ส่วน YouTube และพอดแคสต์เหมาะกับเนื้อหาเชิงลึก ซึ่งตัดเป็นคลิปสั้นไปใช้ในช่องอื่นต่อได้

เริ่มช่องเดียวให้รอดก่อน

ความผิดพลาดที่เจอบ่อยคือเปิดทุกช่องพร้อมกัน แล้วหายไปทั้งหมดในเดือนที่สาม ให้เลือกช่องเดียวที่กลุ่มเป้าหมายอยู่มากที่สุดและผู้บริหารถนัดที่สุด ตั้งความถี่ที่ทำได้จริง เช่น สัปดาห์ละหนึ่งถึงสองชิ้น ทำให้ครบสามเดือน แล้วค่อยนำเนื้อหาเดิมไปปรับลงช่องที่สอง

ช่องทางที่ดีที่สุดไม่ใช่ช่องที่คนเยอะที่สุด แต่เป็นช่องที่คุณยังโพสต์อยู่ในอีกหนึ่งปีข้างหน้า

ผู้บริหารไม่มีเวลา ให้ทีมทำแทนได้แค่ไหน

เหตุผลอันดับหนึ่งที่ผู้บริหารไม่เริ่มคือไม่มีเวลา ซึ่งเป็นเรื่องจริง และก็เป็นเหตุผลที่งานนี้ไม่ควรทำคนเดียว

ส่วนที่ทีมทำแทนได้

งานวางแผนหัวข้อ เตรียมคำถาม ถ่ายทำ ตัดต่อ เรียบเรียงคำพูดเป็นโพสต์ ออกแบบภาพ ลงตามตาราง และสรุปตัวเลข ทีมทำแทนได้ทั้งหมด จะเป็นทีมในบริษัทหรือทีมภายนอกที่รับทำ CEO Brandingก็ได้ หน้าที่ของทีมคือทำให้ผู้บริหารใช้เวลาน้อยที่สุดกับงานที่คนอื่นทำได้

ส่วนที่ต้องเป็นของผู้บริหารเอง

ความเห็น จุดยืน และเรื่องเล่าจากประสบการณ์ตรง ต้องมาจากปากผู้บริหารเองเสมอ ทีมเรียบเรียงให้อ่านง่ายขึ้นได้ แต่คิดแทนไม่ได้ อีกสองอย่างที่ไม่ควรให้ใครทำแทนคือการอนุมัติก่อนเผยแพร่ และการตอบคอมเมนต์หรือข้อความในเรื่องสำคัญ เพราะวันที่คนจับได้ว่าเสียงนั้นไม่ใช่ของตัวจริง ความเชื่อใจที่สะสมมาจะหายเร็วกว่าตอนสร้าง

ขั้นตอนทำงานรายเดือนที่ใช้เวลาผู้บริหารไม่มาก

1. ต้นเดือน ทีมเสนอหัวข้อ 8 ถึง 10 เรื่องจากสามเสา ผู้บริหารเลือกและเติมมุมของตัวเอง
2. นัดอัดหนึ่งรอบ ทีมถามคำถาม ผู้บริหารตอบเป็นภาษาพูดของตัวเอง ทั้งแบบวิดีโอและแบบเสียง
3. ทีมตัดคลิปและเรียบเรียงเป็นโพสต์ โดยคงคำพูดเดิมให้มากที่สุด
4. ผู้บริหารอ่านและอนุมัติทีละชุด แก้ตรงที่ไม่ใช่คำของตัวเอง
5. ทีมลงตามตาราง ผู้บริหารเข้ามาตอบคอมเมนต์สำคัญด้วยตัวเอง
6. สิ้นเดือน ดูตัวเลขและเลือกเรื่องที่ควรพูดต่อ

จากที่เราเห็น ขั้นตอนแบบนี้ใช้เวลาผู้บริหารราว 3 ถึง 5 ชั่วโมงต่อเดือน ตัวเลขนี้เป็นค่าประมาณ ขึ้นกับจำนวนชิ้นงานและความถนัดหน้ากล้องของแต่ละคน

ทีมช่วยให้เสียงของคุณไปได้ไกลขึ้น แต่ไม่ควรมีใครพูดแทนคุณ

วัดผล CEO Branding ที่ไม่ใช่แค่ยอดวิว

เกมยอดวิว กับเกมสร้างชื่อ เป็นคนละเกม

ยอดวิวกับยอดผู้ติดตามวัดง่ายและขึ้นเร็ว ทีมจึงมักรายงานสองตัวนี้ก่อน แต่ผู้บริหารที่ไล่ตัวเลขสองตัวนี้จะค่อย ๆ ถูกดึงไปทำคลิปตามกระแสที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจ นั่นคือการเล่นเกมโซเชียลมีเดีย ส่วนเกมสร้างชื่อวัดจากคำถามอีกแบบ คือเมื่อคนนึกถึงเรื่องที่คุณเชี่ยวชาญ เขานึกถึงชื่อคุณหรือเปล่า คลิปที่คนดูหมื่นคนซึ่งเป็นลูกค้าเป้าหมาย มีค่ากว่าคลิปล้านวิวที่ไม่มีใครจำได้ว่าคุณทำธุรกิจอะไร

ตัวเลขสี่กลุ่มที่ควรดู

กลุ่มแรกคือการถูกค้นหา มีคนค้นชื่อผู้บริหารหรือชื่อแบรนด์เพิ่มขึ้นไหม กลุ่มที่สองคือโอกาสที่เข้ามาเอง เช่น คำเชิญไปพูด คำขอสัมภาษณ์ และข้อความจากคนที่อยากเป็นคู่ค้า กลุ่มที่สามคือคน ผู้สมัครงานเอ่ยถึงคอนเทนต์ของผู้บริหารในการสัมภาษณ์หรือไม่ กลุ่มที่สี่คือยอดขาย ทีมขายได้ยินประโยคว่า "เห็นคลิปของซีอีโอมา" บ่อยแค่ไหน และดีลปิดเร็วขึ้นหรือเปล่า ตัวเลขกลุ่มหลังต้องให้ทีมขายและทีมบุคคลช่วยจด เพราะไม่มีแพลตฟอร์มไหนรายงานให้

ต้องใช้เวลานานแค่ไหน

ไม่มีตัวเลขตายตัว และใครสัญญาผลในหนึ่งเดือนควรตั้งคำถามกลับ แนวทางที่เราใช้ประเมินคือ สามเดือนแรกเป็นช่วงหาเสียงของตัวเองและดูว่าเรื่องไหนคนตอบรับ หกเดือนควรเริ่มเห็นสัญญาณ เช่น มีคนทักเรื่องคอนเทนต์ในที่ประชุม และราวหนึ่งปีจึงพอบอกได้ว่าส่งผลถึงธุรกิจแค่ไหน ทั้งหมดนี้เป็นค่าประมาณ ขึ้นกับความสม่ำเสมอ ขนาดตลาด และจุดตั้งต้นของแต่ละคน

ยอดวิวบอกว่ามีคนเห็น แต่ธุรกิจโตเพราะมีคนเชื่อ

เรื่องที่ต้องระวัง เมื่อแบรนด์ผูกกับตัวบุคคล

ถ้าผู้บริหารพลาด

ยิ่งคนรู้จักมาก คำพูดผิดหนึ่งประโยคก็ยิ่งไปไกล และเมื่อหน้าของผู้บริหารคือหน้าของแบรนด์ ความเสียหายก็ถึงแบรนด์ทันที วิธีลดความเสี่ยงคือกำหนดไว้ล่วงหน้าว่าเรื่องใดจะไม่แสดงความเห็น มีคนที่สองอ่านทุกชิ้นก่อนเผยแพร่ และตกลงกันไว้ก่อนว่าถ้าพลาดจะรับมืออย่างไร ใครเป็นคนตอบ ภายในกี่ชั่วโมง

ถ้าผู้บริหารลาออก หรือขายกิจการ

นี่คือความเสี่ยงที่คนมองข้ามมากที่สุด ถ้าลูกค้าเชื่อแบรนด์เพราะคนคนเดียว วันที่คนนั้นไม่อยู่ ความเชื่อก็ไปด้วย สำหรับธุรกิจที่มีแผนระดมทุน ขายกิจการ หรือส่งต่อให้รุ่นถัดไป เรื่องนี้ควรคิดตั้งแต่วันแรก

กระจายน้ำหนักให้แบรนด์ยืนได้เอง

ทางออกไม่ใช่เลิกทำ แต่คือไม่ให้ทุกอย่างอยู่ที่คนคนเดียว ให้ผู้บริหารพูดถึงทีมและวิธีทำงานของบริษัทบ่อยพอ ๆ กับพูดถึงตัวเอง ค่อย ๆ ดันผู้บริหารคนที่สองและผู้เชี่ยวชาญในทีมขึ้นมามีเสียงของตัวเอง และเก็บเนื้อหาสำคัญไว้บนช่องทางของบริษัทด้วย ไม่ใช่อยู่ในบัญชีส่วนตัวอย่างเดียว

ผู้บริหารที่สร้างแบรนด์ได้ดีที่สุด คือคนที่ทำให้บริษัทยังน่าเชื่อถือในวันที่ตัวเองไม่ได้อยู่หน้ากล้อง

สรุปแบบเพื่อนบอกเพื่อน

ถ้าต้องสรุปให้เพื่อนที่เป็นเจ้าของธุรกิจฟังในหนึ่งนาที ก็คงบอกว่า สินค้าดีทำให้คุณมีสิทธิ์อยู่ในตลาด แต่คนที่อยู่ข้างหลังสินค้าทำให้ลูกค้าเลือก ไม่ต้องเป็นคนพูดเก่ง ไม่ต้องโพสต์ทุกวัน ให้เริ่มจากตอบให้ได้ว่าอยากให้คนจำว่าเก่งเรื่องอะไร เลือกสายที่เป็นตัวเอง เลือกช่องทางเดียว แล้วทำให้ครบสามเดือนก่อนตัดสินว่าได้ผลหรือไม่

การออกหน้าของผู้บริหารเป็นแค่ส่วนหนึ่งของเส้นทางลูกค้า คนเห็นคลิปแล้วไปค้นชื่อแบรนด์ อ่านรีวิว เข้าเว็บไซต์ ก่อนจะตัดสินใจ ธุรกิจที่อยากให้ทุกจุดต่อกันจึงมักทำงานกับทีมที่รับทำการตลาดออนไลน์ครบวงจร ถ้าอยากคุยว่าผู้บริหารของคุณเหมาะกับสายไหนและควรเริ่มจากช่องทางใด ก็ปรึกษาฟรีได้

คำถามที่ควรถามตัวเองไม่ใช่ "เราควรออกหน้าไหม" แต่คือ "ถ้าเราไม่เล่าเรื่องของเราเอง ใครจะเป็นคนเล่า"