โพสต์ทุกวันแต่ลูกค้ายังจำไม่ได้ว่าขายอะไร? ชวนวาง Content Pillar ให้แบรนด์ ตั้งแต่ควรมีกี่เสา หาเสาจากอะไร ตัวอย่างแยกตามประเภทธุรกิจ จนถึงแปลงเป็นแผนคอนเทนต์รายเดือน

โพสต์ทุกวันแต่ลูกค้ายังจำไม่ได้ว่าขายอะไร

ปัญหาไม่ใช่ปริมาณ แต่คือไม่มีแกน

คนเราจำแบรนด์จากเรื่องที่ได้ยินซ้ำ ไม่ได้จำจากจำนวนโพสต์ Content Marketing Institute ให้นิยาม Content Marketing ไว้ว่าเป็นการสร้างและเผยแพร่เนื้อหาที่มีคุณค่า ตรงกับผู้รับ และสม่ำเสมอ คำว่าสม่ำเสมอในที่นี้ไม่ได้หมายถึงโพสต์ถี่อย่างเดียว แต่หมายถึงพูดเรื่องเดิมด้วยจุดยืนเดิมจนคนจับทางได้ เพจที่โพสต์ทุกวันแต่เปลี่ยนเรื่องทุกวัน จึงสม่ำเสมอแค่เรื่องเวลา

Content Pillar ช่วยสามเรื่อง

เรื่องแรก คนจำได้ เมื่อแบรนด์พูดวนอยู่ไม่กี่เรื่อง ผู้ติดตามจะเริ่มผูกชื่อแบรนด์กับเรื่องนั้น เรื่องที่สอง ทีมคิดงานเร็วขึ้น เพราะโจทย์เปลี่ยนจาก "วันนี้โพสต์อะไรดี" เป็น "เสานี้ยังมีมุมไหนที่ยังไม่ได้เล่า" เรื่องที่สาม วัดผลได้ เพราะเทียบได้ว่าเรื่องกลุ่มไหนพาคนมาสนใจและกลุ่มไหนพาคนมาซื้อ

เสา มุมเล่า และรูปแบบ เป็นคนละชั้นกัน

สามคำนี้ถูกใช้ปนกันบ่อย เสาคือเรื่องที่พูด มุมเล่าคือแง่ที่หยิบมาเล่าในเรื่องนั้น และรูปแบบคือหน้าตาของชิ้นงาน เสาหนึ่งเสาจึงแตกได้หลายมุม และมุมหนึ่งมุมทำได้หลายรูปแบบ

คนจำสิ่งที่ตัวเองได้จากแบรนด์ ไม่ได้จำสิ่งที่ตัวเองเห็น เสาคือคำตอบว่าคุณตั้งใจให้เขาได้อะไร

Content Pillar มีอะไรบ้าง และควรมีกี่เสา

3 ถึง 5 เสา คือช่วงที่ทำได้จริง

ไม่มีกฎตายตัว แต่ช่วงที่ใช้ได้กับธุรกิจส่วนใหญ่คือ 3 ถึง 5 เสา ถ้ามีเสาเดียวหรือสองเสา คอนเทนต์จะวนซ้ำเร็วและคนดูเบื่อ ถ้ามีเจ็ดหรือแปดเสา แต่ละเสาจะได้พูดเดือนละไม่กี่ครั้ง คนจำไม่ได้ และทีมเล็กดูแลไม่ไหว ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มหรือมีคนทำคอนเทนต์คนเดียว เริ่มที่สามเสาก็พอ

สี่หน้าที่ของเสา

วิธีคิดที่ง่ายคือให้แต่ละเสามีหน้าที่ต่างกัน เสาแรกให้ความรู้ ตอบสิ่งที่ลูกค้าสงสัยก่อนซื้อ เสาที่สองสร้างความเชื่อใจ เช่น รีวิว ผลงาน เบื้องหลังการทำงาน เสาที่สามขาย บอกสินค้า ราคา และโปรโมชันตรง ๆ เสาที่สี่แสดงตัวตน เล่าเรื่องคน ความเชื่อ และวิธีคิดของแบรนด์ ธุรกิจที่มีสามเสามักรวมเสาตัวตนเข้ากับเสาความเชื่อใจ

สัดส่วนตั้งต้น และเมื่อไหร่ควรปรับ

คำถามที่ตามมาเสมอคือควรขายกี่เปอร์เซ็นต์ จุดตั้งต้นที่เราใช้บ่อยคือ ให้ความรู้ราว 40% สร้างความเชื่อใจ 25% ขาย 20% และตัวตน 15% ตัวเลขนี้เป็นจุดเริ่ม ไม่ใช่สูตร ธุรกิจที่ลูกค้าตัดสินใจเร็ว เช่น ร้านอาหาร เพิ่มสัดส่วนขายได้ ส่วนธุรกิจที่ลูกค้าคิดนาน เช่น B2B หรือบริการราคาสูง ควรให้น้ำหนักกับความรู้และความเชื่อใจมากกว่า แล้วปรับตามตัวเลขจริงหลังผ่านไปสามเดือน

เพจที่ขายทุกโพสต์คนจะเลื่อนผ่าน เพจที่ไม่ขายเลยคนจะไม่รู้ว่าซื้ออะไรได้ เสาที่มีหน้าที่ต่างกันทำให้ไม่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง

หาเสาจากอะไร: การวาง Content Pillar ใน 5 ขั้น

สามแหล่งที่ใช้หาเสา

แหล่งแรกคือเป้าหมายของธุรกิจ ปีนี้อยากให้อะไรโต สินค้าตัวไหน ลูกค้ากลุ่มใด แหล่งที่สองคือสิ่งที่ลูกค้าอยากรู้ ดูได้จากคำถามในแชต คอมเมนต์ คำถามที่พนักงานหน้าร้านตอบซ้ำทุกวัน และคำที่คนพิมพ์ค้นหา ซึ่งลองแตกดูได้ด้วย Query Fan-Out Tool ที่เราเปิดให้ใช้ฟรี แหล่งที่สามคือสิ่งที่แบรนด์รู้จริง เรื่องที่เล่าได้ลึกเพราะทำมากับมือ

แหล่งที่สามสำคัญกว่าที่คิด ในแนวทางการสร้างเนื้อหาที่มีประโยชน์ของ Google มีคำถามให้เจ้าของเว็บถามตัวเองว่า เนื้อหาแสดงให้เห็นความเชี่ยวชาญโดยตรงและความรู้เชิงลึกอย่างชัดเจนหรือไม่ เสาที่เลือกเพราะกำลังเป็นกระแส แต่แบรนด์ไม่ได้รู้จริง จะหมดเรื่องเล่าเร็วและคนดูจับได้

ห้าขั้นที่ทำจบได้ในครึ่งวัน

1. เขียนเป้าหมายธุรกิจของปีนี้ออกมาไม่เกินสามข้อ
2. รวบรวมคำถามจริงของลูกค้าให้ได้อย่างน้อย 30 ข้อ จากแชต คอมเมนต์ ทีมขาย และคำค้น
3. จับคำถามที่คล้ายกันเข้ากลุ่ม แล้วตัดกลุ่มที่แบรนด์ไม่ได้เชี่ยวชาญหรือไม่เกี่ยวกับเป้าหมายออก
4. ตั้งชื่อแต่ละกลุ่มเป็นประโยคเดียวที่บอกว่าคนดูจะได้อะไร เช่น "เลือกกาแฟให้ถูกปากโดยไม่ต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญ" แทนคำว่า "ความรู้"
5. ทดสอบแต่ละเสาด้วยการเขียนหัวข้อให้ได้สิบเรื่องในสิบนาที เสาไหนเขียนไม่ถึง ให้รวมกับเสาอื่นหรือตัดทิ้ง

ขั้นที่ห้าเป็นตัวกรองที่ดีที่สุด เสาที่ดูดีบนกระดาษแต่คิดหัวข้อไม่ออกตั้งแต่วันแรก จะกลายเป็นเสาที่ถูกลืมภายในหนึ่งเดือน

เสาที่ดีไม่ได้มาจากสิ่งที่แบรนด์อยากพูด แต่มาจากจุดที่สิ่งที่ลูกค้าอยากรู้กับสิ่งที่แบรนด์รู้จริงมาเจอกัน

Content Pillar ตัวอย่าง แยกตามประเภทธุรกิจ

ตารางนี้เป็นตัวอย่างสมมติของธุรกิจสามประเภท เพื่อให้เห็นว่ากรอบสี่หน้าที่เดียวกันออกมาเป็นเสาที่ต่างกันอย่างไร ธุรกิจจริงควรตั้งชื่อเสาจากคำถามของลูกค้าตัวเอง ส่วนคลิปแบบไหนเหมาะกับธุรกิจประเภทใด เราเขียนไว้ในบทความคอนเทนต์ TikTok ตามประเภทธุรกิจ

ร้านอาหาร: ให้เสาขายมีน้ำหนักมากหน่อย

ลูกค้าร้านอาหารตัดสินใจเร็วและตัดสินจากภาพ เสาขายจึงมีสัดส่วนมากกว่าธุรกิจอื่นได้ แต่เสาความรู้ช่วยให้ร้านต่างจากร้านข้าง ๆ เช่น เล่าว่าทำไมน้ำซุปต้องเคี่ยวกี่ชั่วโมง คนที่รู้เรื่องนี้จะยอมจ่ายแพงกว่าและเล่าต่อ

คลินิก: ความรู้และความเชื่อใจมาก่อน

คนไม่ตัดสินใจเรื่องสุขภาพและความงามจากโปรโมชันอย่างเดียว เสาความรู้และเสาความเชื่อใจจึงควรรวมกันเกินครึ่ง สิ่งที่ต้องระวังเป็นพิเศษคือคอนเทนต์ของสถานพยาบาลมีกฎโฆษณากำกับ ควรให้ผู้รับผิดชอบของคลินิกตรวจข้อความและภาพก่อนเผยแพร่ทุกครั้ง

B2B: ขายด้วยความเชี่ยวชาญ

ผู้ซื้อในธุรกิจ B2B ใช้เวลาตัดสินใจนานและมีหลายคนร่วมตัดสิน คอนเทนต์ที่ทำงานคือสิ่งที่ช่วยให้เขาทำงานของตัวเองได้ดีขึ้น เช่น วิธีคำนวณ วิธีเลือก ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย เสาขายมีไว้เพื่อบอกว่าติดต่ออย่างไรเมื่อเขาพร้อม ไม่ใช่เพื่อเร่ง

ผู้บริหารและแบรนด์บุคคล

ถ้าคนที่ทำคอนเทนต์คือผู้บริหารเอง เสาจะเปลี่ยนเป็นเรื่องของมุมมองและประสบการณ์ เราเคยเขียนเรื่องสามเสาคอนเทนต์ของผู้บริหารไว้ในบทความCEO Branding จากตัวอย่างผู้บริหาร 3 สาย ธุรกิจจำนวนหนึ่งใช้บริการรับทำ CEO Branding เพื่อวางเสาของผู้บริหารให้เดินคู่กับเสาของแบรนด์ โดยไม่พูดทับกัน

ธุรกิจสองร้านในหมวดเดียวกันควรมีเสาไม่เหมือนกัน เพราะสิ่งที่แต่ละร้านรู้จริงไม่เหมือนกัน

เสาเดียวกัน เล่าต่างกันในแต่ละช่องทาง

ความผิดพลาดที่เจอบ่อยคือวางเสาแยกกันในแต่ละแพลตฟอร์ม จนแบรนด์ดูเป็นคนละคน เสาควรเป็นชุดเดียว แล้วปรับวิธีเล่าให้เข้ากับพฤติกรรมของคนในแต่ละที่

TikTok: เปิดให้ไวและพูดเรื่องเดียวต่อคลิป

บน TikTok เสาความรู้มักออกมาเป็นคลิปตอบคำถามสั้น ๆ หนึ่งคลิปหนึ่งประเด็น แนวทางชิ้นงานโฆษณาของ TikTok แนะนำให้ดึงความสนใจภายใน 6 วินาทีแรก นำเสนอใจความหลักภายใน 3 วินาทีแรก และถ่ายแนวตั้งสัดส่วน 9:16 หลักเดียวกันนี้ใช้กับคลิปทั่วไปได้ด้วย คือเอาคำตอบขึ้นก่อน แล้วค่อยอธิบาย

Facebook: เล่ายาวได้ และคุยกับคนที่รู้จักอยู่แล้ว

Facebook เหมาะกับเสาความเชื่อใจและเสาตัวตน เพราะคนอ่านยาวได้และคอมเมนต์คุยกันต่อ เรื่องเดียวกับที่ทำเป็นคลิป 30 วินาทีบน TikTok นำมาเล่าเป็นโพสต์พร้อมอัลบั้มภาพได้ โดยเพิ่มรายละเอียดและที่มา

เว็บไซต์: เมื่อ Content Pillar กลายเป็น Pillar Page

ในงาน SEO มีคำที่ฟังคล้ายกันคือ Pillar Page หมายถึงหน้าหลักของหัวข้อใหญ่หนึ่งเรื่อง ที่ลิงก์ไปยังบทความย่อยในหัวข้อเดียวกัน สองคำนี้ไม่ใช่สิ่งเดียวกัน แต่ใช้ความคิดเดียวกัน คือเลือกไม่กี่เรื่องแล้วทำให้ลึก ถ้าวางเสาบนโซเชียลไว้แล้ว ก็ใช้เสาชุดเดียวกันเป็นหมวดของบทความบนเว็บได้เลย

คู่มือ SEO สำหรับมือใหม่ของ Google แนะนำให้จัดกลุ่มหน้าที่มีหัวข้อคล้ายกันไว้ด้วยกัน และแนวทางเนื้อหาที่มีประโยชน์ก็ชวนให้ถามว่าเว็บไซต์มีวัตถุประสงค์หรือความมุ่งเน้นหลักหรือไม่ เว็บที่บทความกระจัดกระจายทุกเรื่องจึงเสียเปรียบเว็บที่เขียนลึกอยู่ไม่กี่เรื่อง ด้วยเหตุผลเดียวกับเพจที่โพสต์ทุกวันแต่คนจำไม่ได้

แพลตฟอร์มเปลี่ยนวิธีเล่า แต่ไม่ควรเปลี่ยนเรื่องที่เล่า

จากเสาสู่แผนคอนเทนต์รายเดือน

ตารางตัวอย่างหนึ่งสัปดาห์

เมื่อมีเสาและสัดส่วนแล้ว การทำแผนรายเดือนคือการเติมช่อง ตารางนี้เป็นตัวอย่างสมมติของร้านกาแฟที่มีสี่เสาและโพสต์สัปดาห์ละห้าชิ้น ลอกหัวตารางไปใส่ในสเปรดชีตของตัวเองได้เลย แล้วทำซ้ำสี่สัปดาห์โดยเปลี่ยนมุมเล่า

ทำครั้งเดียว ใช้หลายช่อง

ทีมเล็กไม่จำเป็นต้องผลิตชิ้นงานใหม่ทุกช่อง ให้เริ่มจากชิ้นที่ยาวที่สุด เช่น บทความหรือคลิปสัมภาษณ์ แล้วตัดเป็นคลิปสั้น ภาพคำพูด และโพสต์สรุป ธุรกิจที่ใช้ทีมรับทำคอนเทนต์มักตกลงกันตั้งแต่ต้นเดือนว่าแต่ละเสาจะมีชิ้นหลักกี่ชิ้นและแตกเป็นชิ้นย่อยอะไรบ้าง และถ้าเดือนนั้นมีงานอินฟลูเอนเซอร์ ก็ควรบรีฟให้อยู่ในเสาเดียวกับของแบรนด์ ดูเรื่องงบส่วนนี้ได้ในบทความเรทราคา Influencer

แผนคอนเทนต์ที่ดีไม่ได้บอกแค่ว่าวันไหนโพสต์อะไร แต่บอกด้วยว่าโพสต์นั้นทำหน้าที่อะไร

รู้ได้ยังไงว่าเสาไหนเวิร์ก และควรเปลี่ยนเมื่อไหร่

ติดป้ายเสาให้ทุกโพสต์

เพิ่มคอลัมน์ "เสา" ในตารางที่ใช้จดผลของแต่ละโพสต์ สิ้นเดือนรวมตัวเลขตามเสา แทนการดูว่าโพสต์ไหนปังที่สุด คุณจะเห็นภาพที่ต่างออกไป เช่น เสาความรู้ได้ยอดบันทึกสูงสุด เสาตัวตนได้คอมเมนต์มากที่สุด และเสาขายมีคนทักแชตมากที่สุด ซึ่งเป็นเรื่องปกติ เพราะแต่ละเสามีหน้าที่ต่างกัน จึงควรวัดด้วยตัวเลขที่ตรงกับหน้าที่

ทบทวนทุกสามเดือน

หนึ่งเดือนสั้นเกินไปที่จะตัดสิน เพราะคลิปเดียวที่ไปไกลก็ทำให้ตัวเลขเพี้ยนได้ รอบที่เราใช้คือสามเดือน แล้วถามสองคำถามกับแต่ละเสา คือ มีคนสนใจไหม และช่วยธุรกิจไหม เสาที่ได้ทั้งสองอย่างให้เพิ่มสัดส่วน เสาที่ได้อย่างเดียวให้ปรับมุมเล่า เสาที่ไม่ได้ทั้งสองอย่างให้เปลี่ยน

วางเสาแล้วยังคิดไม่ออก หรือคอนเทนต์ไม่ขาย

ถ้าคิดไม่ออก ส่วนใหญ่เป็นเพราะชื่อเสากว้างเกินไป เช่น "ไลฟ์สไตล์" ให้ตั้งชื่อใหม่เป็นประโยคที่บอกว่าคนดูได้อะไร แล้วกลับไปเปิดคำถามของลูกค้า ถ้าคอนเทนต์มีคนดูแต่ไม่ขาย ให้ดูว่าเสาขายมีสัดส่วนน้อยเกินไปหรือไม่ และเสาอื่นมีทางไปต่อหรือเปล่า คลิปความรู้ที่จบโดยไม่บอกว่าสินค้าตัวไหนเกี่ยวข้อง ก็คือการให้ความรู้ฟรีแก่ลูกค้าของร้านอื่น

เสาไม่ใช่สิ่งที่วางครั้งเดียวแล้วจบ มันคือสมมติฐานที่ต้องกลับมาตรวจด้วยตัวเลข

สรุป

ถ้าต้องสรุปให้เพื่อนที่ทำเพจอยู่ฟัง ก็คงบอกว่า หยุดคิดว่าวันนี้จะโพสต์อะไร แล้วใช้ครึ่งวันตอบให้ได้ว่าแบรนด์จะพูดเรื่องอะไรสามถึงห้าเรื่อง เลือกจากสิ่งที่ลูกค้าอยากรู้และคุณรู้จริง ให้แต่ละเรื่องมีหน้าที่ แล้วพูดซ้ำด้วยมุมใหม่ไปเรื่อย ๆ ความจริงใจ ความชัด และความสม่ำเสมอ รวมกันแล้วคือสิ่งที่ทำให้คนเชื่อ

คอนเทนต์เป็นแค่ส่วนหนึ่งของเส้นทางลูกค้า คนเห็นโพสต์แล้วไปค้นชื่อร้าน ดูแผนที่ อ่านรีวิว เข้าเว็บไซต์ ก่อนจะซื้อ ธุรกิจที่อยากให้ทุกจุดพูดเรื่องเดียวกันจึงมักทำงานกับทีมที่รับทำการตลาดออนไลน์ครบวงจร ถ้าอยากให้ช่วยดูว่าเสาของแบรนด์คุณควรเป็นอะไร ก็ปรึกษาฟรีได้

คำถามที่ควรถามทุกต้นเดือนจึงไม่ใช่ "เดือนนี้โพสต์กี่ชิ้น" แต่คือ "สิ้นเดือนนี้ อยากให้คนจำเราว่าเก่งเรื่องอะไร"